你有没有因为某个商场的香味而特别喜欢去那里逛街?有没有因为被某家大酒店的香气吸引，而频繁“路过”?在家点了香薰蜡烛的那个夜晚，是不是值得怀念的幸福时光?……
曾经，香薰产品要么被视为“华而不实的奢侈品”，要么被视为用于洗手间除味之用。而现在，这种“生活的点缀”正逐渐成为“幸福生活的刚需”。家中的角落、书桌、车内，几乎都有香薰;助眠、送礼、商业布置，香薰的用途无处不在。
有业内专家表示，近年来香薰品类在国内电商的销量快速增长。有主流电商将香薰产品从四级品类调升到一级品类，从边缘跻身重点行业。有品牌专家则表示，气味传播正成为“眼球经济”后的下一个营销新趋势。
香薰产业近年来迅猛增长
近日在广州1850创意园举办的一个“高端品牌”主题研讨活动上，有与会嘉宾介绍，香薰产业已成为近年来迅猛增长的产业，目前全国芳香产业消费额以每年20%~30%的速度增长。
“2021年家居香薰产品销量增长600%。”曾调出香格里拉酒店环境香的香薰产业专家于海涛向记者表示，目前在淘系电商中，香薰已经“从四级品类调升到一级品类”。
据记者调查，早在去年，天猫快速消费品部门就明确，香水香氛与男士护理、宠物、潮玩、美妆、个护、家清等并列为一级行业赛道。据久谦中台数据，2021年前三季度，天猫家居香氛品类销售额共计17.55亿元，较2020年前三季度增长55.45%，较2019年前三季度增长110.43%。
类似的情况也得到其他商家的印证。记者从名创优品处了解到，其香氛产品在2021年前三季度，在淘系电商合计销售137万件，同比增长470%。除了阿里系大幅调高香薰产品权重，有嘉宾表示，拼多多、京东等电商，也将香薰产品调高为“重点类目”或“战略类目”。
于海涛表示，在18年前，他调研的108家购物中心，其中可能只有一家销售香薰产品，而现在，香薰产品店铺几乎成为购物中心里面必有的店铺。他表示，香薰产业在中国市场仍将持续爆发，“2021年，香薰产品在中国的市场空间大约是200亿元，而未来5年内会超过1000亿元”。
从边缘产品走向“刚需”
“买香薰蜡烛是为了助眠。”90后广州市民陈先生表示，在工作、生活都比较紧张的日子里，他一般在晚上睡觉前会点燃香薰蜡烛，让房里充满香味再将其熄灭。尽管一个香薰蜡烛一两百元，但他认为，喝杯星巴克咖啡都要30元，对比之下，香薰蜡烛并不算昂贵。
田阿姨近期也是热衷购买各种香薰产品。她表示，随着年纪增长，现在她比较注重通过香味来调整个人心情，愉悦自己。年轻的时候买香薰产品，一般是放在洗手间除味。而现在，她已经习惯了在家里每个角落都安放上香薰产品。
还有市民向记者表示，精美的香薰蜡烛是让家庭充满仪式感、幸福感的重要组成部分。广州市民陈小姐表示：“我每天晚上都会点起香薰蜡烛，睡前用一把精美的镀金小剪刀将蜡烛的火苗剪灭。看着蜡烛的火光，闻着香味，一个晚上心里都充满了幸福感。”
此前很少使用香水的90后市民李小姐则表示，近年来戴口罩不方便涂口红，所以喷香水、用香薰成为了新的“悦己”消费。
记者发现，除了家居需要香氛，人需要香水，宠物经济也带旺了香薰产业。宠物洗完澡要喷香水，宠物主人家里要调节气味也需要香薰。
此外，香薰产业上下游各种创新，也推动了需求增长。比如近年来，香薰尤其受到年轻人的喜爱，据电商平台唯品会数据显示，2022年以来，香薰灯的销量同比增长139%，其中90后、95后的购买量增幅分别达243%、310%;香薰机销量同比也取得109%的增长。唯品会方面表示，从地域上看，广州被称为中国的香薰之都，广东是较热爱香薰的地区之一。
香气成营销利器
不少品牌专家均认为，香薰不仅能大幅提升人的愉悦感，而且对增加零售业销售大有好处。
“有研究证明，每个人的鼻子可以记忆1万种以上味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高100倍。人们回想一年前的气味，准确度为65%;而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50%。”香薰生产商欧诗蔻合伙人江淘沙向记者介绍，在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。
“人们每天产生的大部分情绪都是由嗅觉产生，而非视觉;我们到任何一个空间之后，首先注意到的两个问题，第一是气味，第二是温度;置身于令人愉悦的气味中，情绪会得到40%提升;同样一双鞋子，在有香氛的室内要比在没有香氛的室内销量提升15%。”
高端品牌营销专家段传敏向记者表示，根据营销学者研究，相对于所有其他的感觉，人类大脑都是先思考再反应，而唯独嗅觉会让大脑先反应再思考。因此段传敏认为，香薰不仅仅可以愉悦人的情绪，而且对推动销售有很大的帮助：在香薰驱动下，消费者的购买意愿显著增强，消费金额也随之增加;香味能让消费者在店内停留时间增加，有助商品购买量上升。
据段传敏介绍，不仅仅零售业、商场、购物中心需要香味推动销售，甚至连不少汽车品牌如小鹏汽车等，也在新车中加入精心调配的香味以推动销售。
(记者 潘敬文)
